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Evaluer les relations presse : pourquoi ? comment

[PDF] L'évaluation et la communication de l'évaluation

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Evaluer les relations presse : pourquoi

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Intercom’

Evaluer les relations presse : pourquoi

Bilan des retombées presse liées à une action de communication auprès des médias ou à un

analyse du discours médiatique

sur un sujet ou un thème spécifique,

enquête auprès des journalistes...l’évaluation des relations

presse peut prendre de multiples formes et fait désormais partie intégrante des stratégies.

Le principe :

L’évaluation d’une action de relations presse consiste à analyser,

quantitativement et qualitativement,

les articles obtenus dans les médias.

Cette analyse porte principalement sur le corpus que constituent

les retombées obtenues dans les médias traditionnels et en ligne (presse écrite,

TV et Internet).

Ce corpus inclut les retombées médiatiques directement liées à l’opération de relations presse

des articles traitant de la même problématique dans une perspective plus

L’évaluation doit aussi prendre en compte le contexte dans lequel s’est inscrite l’opération

ainsi que des éléments de « ressenti » exprimés par les journalistes.

Les objectifs :

• évaluer la pertinence de la stratégie adoptée (parti-pris,

• mieux cerner les centres d’intérêt des journalistes,

leurs affinités par rapport à un sujet ou à une

leur degré de réceptivité par rapport à l’information transmise et,

les éventuels biais de perception à redresser

• obtenir des informations essentielles pour l’annonceur (attributs d’image,

par rapport à d’autres acteurs publics et/ou privés,

• orienter la stratégie de communication à venir

L’évaluation des relations presse présente cependant certaines limites

? Quel est leur pouvoir d’influence sur les

perceptions des publics visés

dans le cadre d’une campagne

recours à différentes techniques (média et hors-média),

autres disciplines (la publicité,

La mise en oeuvre :

Les sources d’information

Ce sont principalement celles transmises par les organismes de surveillance de la presse écrite,

audiovisuelle et d’Internet,

auxquels sont généralement abonnés les services internes de revue de

Ces organismes proposent des services de pige ou de veille payants,

à partir de mots clés (exemple,

Secodip ou Press +).

Si la plupart d’entre eux surveillent aussi les médias en

ligne (exemple : Presse Index,

qui pige plus de 2500 titres de presse et surveille 2500 sites

aucun ne peut actuellement prétendre à l’exhaustivité.

Surveiller d’éventuelles retombées sur Internet implique donc une veille manuelle quasi systématique

l’un des moteurs les plus puissants,

Copernic ou Alta

Vista).

Certains moteurs spécialisés font des recherches à partir de mots clés,

Net2one (www.net2one.fr) qui surveille près de 2600 sites francophones.

La méthodologie

Type de mission (service de presse permanent,

produit ou service)...les RP sont par définition pluridisciplinaires et il n’existe pas de

méthode d’évaluation unique.

Chaque méthode est définie en fonction de la problématique de

Première étape : rassembler les informations et constituer le corpus

c’est-à-dire l’ensemble des retombées obtenues dans les médias papiers

et électroniques (ne pas oublier qu’un article paru en presse écrite peut en générer un autre sur le

site Internet et que les 2 s’additionnent )

• les compte-rendus des contacts avec les journalistes,

• divers éléments de comparaison (par exemple,

l’analyse de presse antérieure lorsqu’il s’agit d’une

le bilan d’initiatives similaires,

souvent utiles pour mettre en perspective

les résultats de l’analyse.

Deuxième étape : définir les critères d’évaluation

La mesure de l'’impact d’une opération de relations presse s’effectue à partir de critères d’évaluation

Il ne s’agit pas de définir des objectifs larges (exemple : renforcer la notoriété),

mais des sous-objectifs concrets,

assignés aux RP (exemple: obtenir une couverture presse

favorable dans la presse régionale,

être présent dans la presse féminine,

Parmi les critères « incontournables »,

citons : le nombre de retombées obtenues,

retombées par type de presse,

le type d’articles obtenus dans les médias,

compréhension et la restitution des messages essentiels définis en amont,

Troisième étape : faire le bilan

Celui-ci permet de répondre à un certain nombre de questions : les objectifs assignés aux RP sont-ils

? Quels sont les médias qui ont traité l’information

? Les messages « clés » sont-ils bien

? Les publics ciblés ont-ils été touchés

? Le sens de la communication est-il bien perçu

Quels enseignements peut-on en tirer

? Quels sont les médias qui ont traité l’information

sont les actions à poursuivre ou,

A noter : si la plupart des agences incluent dans leurs prestations un bilan d’action,

de confier l’analyse des retombées presse à une société spécialisée dans ce domaine (type

Occurrence,

L’Argus de la Presse ou Sécodip),

afin de garantir une plus grande objectivité dans

l’interprétation des résultats.

Quelques exemples de grilles d’analyse

Exemple 1 : l’évaluation des retombées presse obtenues suite à une campagne de relations

presse ou à l’issue d’une opération ponctuelle

Au plan quantitatif :

• le nombre de retombées obtenues dans les médias

∗ article avec reprise d’un visuel ou d’une illustration

• la répartition par type de presse (en % par rapport au nombre total de retombées):

∗ presse quotidienne nationale

∗ magazines d’information générale

∗ presse quotidienne régionale

∗ presse hebdomadaire régionale

∗ presse sectorielle grand public (féminine,

• l’audience ou nombre de contacts (diffusion OJD et nombre de lecteurs pour la presse écrite

nombre d’auditeurs et parts d’audience pour l’audiovisuel)

Au plan qualitatif :

• le type de présence dans les médias

∗ emplacement de l’article au sein du journal ou de l’émission (appel en une,

• la thématique ou l’angle de l’article

• la tonalité générale de l’article

• la restitution des messages « clés » définis en amont et leur répartition par type de presse

• l’univers sémantique (items récurrents,

valeurs d’image attribuées à l’annonceur ou à l’institution

• Le public touché (profil du lectorat,

Exemple 2 : le baromètre d’image presse

Cette méthode d’évaluation est généralement utilisée dans le cadre d’une stratégie de relations

presse inscrite dans la durée : communication d’influence auprès des publics relais (dont font

notamment partie les médias) et/ou de l’opinion (via les médias),

Le baromètre d’image presse constitue un outil précieux d’aide à la décision,

définition de la stratégie de communication.

Objectifs :

• évaluer la visibilité de l’émetteur dans les médias

en marge des différentes actions de communication menées par ailleurs,

l’institution dans les médias et mesurer son évolution sur une période donnée.

• déceler d’éventuels biais de perception ou déficits d’image à combler ou,

sur lesquels la communication pourra prendre appui.

Principe :

A partir d’un corpus des parutions presse (articles de presse et chroniques audiovisuelles),

répertorier sous forme d’items ou critères d’analyse :

• les attributs « d’image » : ce sont les qualificatifs positifs et/ou négatifs qui constituent le « capital

• l’univers sémantique : ce sont principalement les éléments de langage,

traités de manière récurrente dans les médias

• les valeurs véhiculées par l’émetteur dans les médias.

Puis suivre,

l’évolution de ces items dans l’ensemble des médias.